Google’da Reklam Vermeye Başlarken Bilinmesi Gereken 6 Şey

Arama motoru reklamları, doğru kurulduğunda talebi hazır olan müşteriye ulaşmanın en hızlı yolu. Yanlış kurulduğunda ise bütçenin hiçbir karşılık üretmeden erimesine yol açıyor. İkisi arasındaki fark, genellikle ileri düzey teknik bilgi değil, başlangıçta atlanan birkaç temel ayar.

1. Doğru kelimeyi seçmek, çok kelime seçmekten önemli

İlk kampanyalarda en sık yapılan hata, akla gelen bütün kelimeleri listeye eklemek. Yüz kelimeyle başlayan bir hesapta bütçe her kelimeye dağıldığı için hiçbiri yeterli veri toplayamıyor ve hangisinin çalıştığı anlaşılamıyor.

Doğru başlangıç, satın alma niyeti en yüksek beş-on kelimeyle sınırlı bir liste. “Nedir”, “nasıl yapılır” gibi bilgi arayan terimler ilk aşamada dışarıda bırakılmalı; bu aramaları yapan kişi henüz satın alma noktasında değil ve tıklamasının bedeli ödeniyor.

2. Negatif kelime listesi olmadan başlanmamalı

Reklamın hangi aramalarda çıkmayacağını belirleyen negatif kelime listesi, çoğu yeni hesapta hiç kurulmuyor. Sonuç: “ücretsiz”, “iş ilanı”, “nasıl yapılır”, “ikinci el” gibi terimleri içeren aramalarda reklam gösteriliyor ve tıklama bedeli ödeniyor.

Kampanya açıldıktan sonra arama terimleri raporu düzenli olarak incelenmeli. Bu rapor, reklamın gerçekte hangi aramalarda çıktığını gösteriyor ve genellikle ilk bakışta şaşırtıcı sonuçlar veriyor. İlk ay bu raporu haftada bir kontrol edip alakasız terimleri negatif listeye eklemek, bütçenin önemli bir bölümünü koruyor.

3. Dönüşüm takibi kurulmadan reklam verilmemeli

Bu, sıralamada en kritik madde. Dönüşüm takibi olmadan hangi kelimenin, hangi reklamın ve hangi cihazın müşteri getirdiği bilinemiyor. Elde yalnızca tıklama sayısı kalıyor ve tıklama, satış demek değil.

Kurulması gerekenler net: form gönderimleri, telefon numarası tıklamaları, mesajlaşma uygulaması yönlendirmeleri ve varsa satın alma işlemi. Bunlar işaretlendiğinde sistem hangi tıklamanın sonuç ürettiğini öğreniyor ve bütçeyi kendiliğinden o yöne kaydırıyor.

4. Reklamın gittiği sayfa, reklamın kendisi kadar önemli

İyi hazırlanmış bir reklam metni tıklama getirir; ancak tıklayan kişi anasayfaya düşüyorsa aradığını bulmak için gezinmek zorunda kalıyor ve büyük bölümü siteyi terk ediyor. Her reklam grubu, tam olarak o hizmeti anlatan sayfaya yönlendirilmeli.

Bu sayfada üç şeyin ilk ekranda görünmesi gerekiyor: hizmetin ne olduğu, neden bu işletmeden alınması gerektiği ve nasıl iletişime geçileceği. Telefon numarasının mobilde tıklanabilir olması, bu üçlünün en çok atlanan parçası. Profesyonel yürütülen Google reklam verme süreçlerinde kampanya kurulumu kadar hedef sayfanın kontrolü de işin parçası sayılıyor.

5. Coğrafi ve zaman hedeflemesi baştan daraltılmalı

• Yalnızca hizmet verilen il ve ilçeler seçilmeli, ülke geneli varsayılan olarak bırakılmamalı
• Hedefleme türü “bu konumdaki kişiler” olarak ayarlanmalı
• Telefonla ulaşılamayan saatlerde reklam ya durdurulmalı ya da teklif düşürülmeli
• Cihaz kırılımı ilk aydan sonra kontrol edilip zayıf performanslı cihaz teklifleri ayarlanmalı

Varsayılan ayarlarla açılan hesaplarda bütçenin belirgin bir bölümü hizmet verilmeyen bölgelere gidiyor. Bu ayar tek seferlik ve birkaç dakikalık bir iş ama etkisi her ay tekrarlanıyor.

6. İlk ay öğrenme dönemidir, sonuç dönemi değil

Yeni açılan bir hesap, sistemin veri topladığı ve öğrendiği bir süreçten geçiyor. Bu dönemde performans dalgalı olabiliyor. İlk hafta sonuç alınamadı diye kampanyayı kapatmak ya da ayarları sürekli değiştirmek, öğrenme sürecini baştan başlatıyor ve maliyeti yükseltiyor.

Sağlıklı yaklaşım, ilk otuz gün boyunca yalnızca negatif kelime eklemek ve bariz hataları düzeltmek, yapısal değişiklikleri ise veri biriktikten sonra yapmak. Değerlendirme için en az dört haftalık veri gerekiyor.

Bütçe ne kadar olmalı?

Doğru bütçe, hedeflenen kelimelerin tıklama maliyetine ve işletmenin dönüşüm oranına bağlı. Pratik bir başlangıç hesabı şöyle kurulabiliyor: hedef kelimenin ortalama tıklama maliyeti, sitenin dönüşüm oranına bölündüğünde bir müşteri kazanmanın tahmini bedeli çıkıyor. Bu tutar, ortalama müşteri kârının altındaysa reklam mantıklı.

Bu hesap ilk ayın gerçek verisiyle güncellenmeli. Tahminle kurulan model ile gerçekleşen arasında genellikle fark oluyor ve asıl karar bu farkın görüldüğü noktada veriliyor.

Arama reklamlarını web sitesi ve organik görünürlük çalışmalarıyla birlikte planlayan Majesty Ajans gibi ekiplerle çalışmanın avantajı da burada: reklam verisinden çıkan hangi kelimenin gerçekten müşteri getirdiği bilgisi, organik içerik planına doğrudan girdi oluyor. Böylece reklamla ödenerek öğrenilen bilgi, uzun vadede ücretsiz trafiğe dönüştürülüyor.

Reklam metni yazarken

Arama sonuçlarında kullanıcı, birbirine benzeyen birkaç metni saniyeler içinde tarıyor. Ayrışmanın yolu abartılı sıfatlar değil, somut bilgi. “Kaliteli hizmet” ifadesi her rakipte var ve hiçbir ayrım yaratmıyor; “aynı gün teslim”, “iki yıl garanti” ya da “ücretsiz keşif” gibi doğrulanabilir bilgiler ise doğrudan tercih sebebi oluyor.

Metinlerde aranan terimin geçmesi de tıklama oranını belirgin biçimde etkiliyor, çünkü sistem eşleşen kısımları kalın gösteriyor ve kullanıcı aradığını bulduğunu hemen anlıyor. Bu nedenle her reklam grubunun kendi terimine özel metni olmalı, tüm hesap için tek bir metin kullanılmamalı.

Ek bilgi alanları da ihmal edilmemeli. Alt sayfa bağlantıları, telefon numarası, konum ve öne çıkan özellikler eklendiğinde reklamın kapladığı alan büyüyor ve rakiplerin önüne geçiyor. Bu alanların doldurulması ek maliyet getirmiyor ama tıklama oranına etkisi somut.

Rakip markaya reklam vermek

Rakip firma adına reklam verilip verilemeyeceği sık sorulan bir konu. Teknik olarak mümkün ve arama motorlarının kuralları buna izin veriyor; ancak marka adının reklam metninde kullanılması tescilli marka hakkı ihlali oluşturabiliyor. Uygulamada güvenli yol, rakip markayı hedefleme listesine eklemek ama metinde adını hiç geçirmemek.

Bu taktiğin maliyeti genellikle yüksek çıkıyor, çünkü rakip markayı arayan kişi zaten o markayı istiyor ve tıklama oranı düşük kalıyor. Buna karşılık marka sadakati zayıf olan sektörlerde anlamlı sonuç verebiliyor. Denemeye değer ama küçük bütçeyle test edilip ölçülmeli.

Kendi marka adına reklam vermek ise farklı bir konu. Organik olarak zaten ilk sırada olan bir işletme için gereksiz görünse de, rakipler o terime reklam veriyorsa savunma amaçlı gerekli olabiliyor. Marka aramalarının tıklama maliyeti çok düşük olduğu için bu koruma genellikle küçük bir bütçeyle sağlanıyor.

Hesabın sahipliği kimde olmalı?

Sık karşılaşılan ve sonradan sorun yaratan bir durum: reklam hesabının hizmet sağlayıcının kendi hesabı üzerinden yönetilmesi. Bu yapıda işletme, harcadığı bütçenin gerçekte ne kadarının mecraya gittiğini göremiyor ve iş ilişkisi bittiğinde yıllarca biriken dönüşüm verisi ile öğrenme geçmişi geride kalıyor.

Doğru yapı şu: reklam hesabı işletmenin kendi adına ve kendi ödeme yöntemiyle açılır, hizmet sağlayıcıya yönetici erişimi verilir. Böylece harcama şeffaf kalıyor, faturalar doğrudan işletmeye geliyor ve ilişki sona erdiğinde hesap tüm geçmişiyle işletmede kalıyor. Bu, teknik bir tercih değil doğrudan mülkiyet meselesi.

Özetle arama reklamları hızlı ama affetmeyen bir kanal. Bu altı başlık kurulduğunda ise öngörülebilir ve ölçülebilir bir müşteri kaynağına dönüşüyor.